2022年12月6日刊| 总第3077期

(资料图)

今年是衍生综艺出尽风头的一年。

暑期，《向往的生活》衍生出的《快乐再出发》成为年度高分真人秀，目前第二季已于上个月开始录制；年末，赢得口碑的同样是几部衍生节目，如《乐队的海边·餐厅季》《我们的滚烫人生·骑行季》等，都在豆瓣获得了超越原作的评分。

年初的综艺招商难，延续至年末。有片方表示，不少原先只负责制作的公司也要承担起招商KPI了。原生综艺吸金力大幅下滑，然而十分难得的是，部分衍生综艺在招商困难季依然保持了“经济独立”。

衍生自《乘风破浪》第三季和《披荆斩棘》的《乐队的海边·餐厅季》《我们的滚烫人生·骑行季》分别揽获三个赞助商，《星星的约定》（《乘风破浪》第三季旅行团综）也在首播时展露三个赞助。靠衍生综艺翻红的0713男团，甚至在原节目播完后，接到了品牌定制的营销类综艺《快乐回来啦》。

如今品牌方更看重投放带来的转化效益，与其烧钱拿独家冠名，许多品牌选择先观察节目的热度与受众群体，再进行产品植入。例如“低开高走”的《快乐再出发》，前期拉赞助时颇为坎坷，播出后随着节目热度发酵，后期逐渐吸引到知乎、小芒、网易有道词典等多个品牌进行单期投放。

另外，衍生综艺继承原IP热度，在垂直圈层的曝光上具有先天优势。

如今的衍生综艺，在制作思维与投入上越来越接近独立节目，这也是这条赛道被越来越多品牌注意到的原因。最早的衍生综艺大多是微访谈、花絮、片场侧写等幕后物料汇总，而当下各平台的衍生综艺，基本都是根据观众需求，在原有IP上做全新开发，嘉宾阵容、真人秀模式等与原作多有不同。

如衍生自《脱口秀大会》的《某某与我》《脱口秀小会》，分别以纪录片和圆桌讨论的形式，全方位呈现出脱口秀演员们创作历程、生活趣事和区别于台前的另类形象。腾讯视频出品的《爱情这件小事》，则是邀请几档平台热播恋综的人气CP，展开新的浪漫之旅，满足CP粉集中嗑糖的需求。

随着节目形式与内容的拓展，不少衍生综艺也逐渐形成了自己的IP。破圈程度最高的衍生综艺当属《名侦探学院》，原本只是《明星大侦探》衍生出的低成本小项目，但口碑扎实越播越火，连续五季都在豆瓣收获8+评分，如今已经衍生出一系列自己的微综。

衍生综艺的制作更偏TO C逻辑，开发和制作过程中十分注重粉丝诉求。《名侦探学院》导演雨田曾在采访中表示，这是一档靠粉丝支撑做起来的综艺，节目很多环节都来自粉丝意见，比如设置合宿、狼人杀、早餐游戏等等，除了关注粉丝反馈与建议，节目组甚至会面向粉丝群体招聘实习生。

当受众深度参与节目共创，除了增强节目粘性，也利于综艺在口碑上形成“自来水”效应。

满足受众多元口味的衍生综艺，也为平台提供了更多变现空间。

最初，大部分先导片或加更内容是VIP特供，如今，平台对于能能独立扛起收视热度的衍生内容，会推出“单片付费”或专享会员卡。例如《密室大逃脱第四季》收官后，特别推出了两期“0713体验版”，两期节目会员收费12元，非会员24元。价格不算便宜，但挡不住观众打赏的热情，目前0713两期付费节目播放量超过1亿，成为本季所有衍生内容的播放峰值。

此外，芒果TV还为0713推出了特制会员礼包，与其他限定综艺会员卡一同销售。芒果超媒上半年财报中，在会员收入业务上特意提到了衍生综艺的运营及规划。未来，热门影视内容的衍生节目，或许将成为各平台发力的新方向。

另外，近两年海外的口碑综艺，也有不少衍生自热门剧集。

韩综《机智的山村生活》，便是《机智的医生生活》五位主演的田园慢生活，通过三餐、游戏延续剧中治愈的友情。去年热门台剧《华灯初上》的衍生真人秀《光露营就很忙了》刚刚于本周杀青，林心如率领“光”酒店姐妹进入野外露营，同样引发许多剧粉的期待。

无论源自热门剧集还是综艺，衍生内容本就是塑造IP不可忽视的环节。只不过，中国大陆的剧综产业分属不同赛道，做IP衍生首先要克服跨行业的整合瓶颈。跨越制作难题，未来衍生综艺或许还能打开新的天地。

【文/葵涌】